V posledných rokoch sa v marketingových kruhoch čoraz častejšie spomína pojem retail media. Tento kanál, ktorý už v zahraničí patrí medzi najrýchlejšie rastúce segmenty digitálnej reklamy, predstavuje pre značky úplne nový spôsob ako sa priblížiť k zákazníkovi – priamo v momente nákupu.

Čo sú vlastne retail médiá?

Retail media sú reklamné formáty, ktoré sa objavujú v prostredí online alebo offline predajcov, teda tam, kde zákazník priamo nakupuje a môžu mať podobu:

1. On-site

• bannerov alebo sponzorovaných produktov v e-shope (napr. „sponzorovaný produkt“ v košíku, či vo výsledkoch vyhľadávania),
• search – vyhľadávanie – reklama zobrazovaná vo výsledkoch vyhľadávania na stránke predajcu (napr. „sponzorované výsledky“ po zadaní kľúčového slova),
• video a display reklamy na webe alebo v mobilnej aplikácii obchodníka.

2. In-store

• digitálnych obrazoviek priamo v kamenných predajniach,
• scan as you shop – skenovanie počas nakupovania. Technológia, pri ktorej zákazník skenuje produkty priamo počas nákupu (napr. cez mobilnú aplikáciu alebo ručný skener), reklamy sa môžu zobrazovať v reálnom čase počas tohto procesu.

3. Off-site

• offsite reklamy (napr. na sociálnych sieťach alebo v programmatic prostredí), ktorá využíva dáta obchodníka.

Zjednodušene ide o reklamu, ktorú predáva samotný retailer, pretože disponuje unikátnymi dátami o zákazníkoch a ich nákupnom správaní.

Dáta ako základ retail marketingu

Najväčšou silou retail médií sú 1st-party dáta, teda dáta, ktoré obchodník zbiera priamo od svojich zákazníkov. Patria sem napríklad:

• nákupná história (čo, ako často a za koľko zákazník kupuje),
• demografické údaje (vek, lokalita, preferencie),
• online správanie (prehliadané produkty, reakcie na promo akcie).

Tieto dáta umožňujú presné cielenie reklamy a meranie jej efektivity od zobrazenia až po reálny nákup. Pre značky je to obrovská výhoda v dobe, keď sa tretie strany cookies postupne rušia a tradičné metódy digitálneho targetingu strácajú presnosť.

Ako je na tom svet

V USA a západnej Európe sú retail médiá už bežnou súčasťou marketingového mixu.
Najväčší hráči ako Amazon, Walmart Connect, Tesco Media & Insight alebo Carrefour vytvorili robustné retail media siete, ktoré ponúkajú:

• sofistikované dátové platformy,
• integráciu s programmatic ekosystémom,
• merateľnosť a atribúciu až po predajný bod.

Podľa prognóz spoločnosti eMarketer retail media budú predstavovať 21,9 % celosvetových digitálnych reklamných výdavkov v roku 2025 a do roku 2029 to má byť až 25 %. Štvrtina celkových digitálnych investícií sa tak sústredí do tohto kanála, ktorý spája vlastné (first-party) dáta predajcov, kvalifikované publikum a nákupný zámer v reálnom čase.

Zdroj: emarketer.com

Dôvod je jasný: ide o kanál, ktorý spája branding (awareness) aj performance  a ponúka reálne výsledky – zvýšenie predaja, lojality a efektivity investícií.

Výzvou však ostáva technologická fragmentácia a infraštruktúra.

Situácia na Slovensku

Na Slovensku je trh zatiaľ v začiatočnej fáze. Niektorí veľkí retaileri ako Tesco, Lidl, Kaufland či Alza už experimentujú s retail media riešeniami, no ide prevažne o izolované pilotné projekty.
Medzi hlavné prekážky patria:

1. Fragmentácia trhu – menší hráči nemajú dostatočné dátové kapacity ani technologické riešenia.
2. Chýbajúce know-how – značky aj agentúry často nevedia, ako retail médiá integrovať do stratégie.
3. Technologické limity – na Slovensku zatiaľ nie je dostatok retail media platforiem, ktoré by ponúkli štandardizované meranie a reportovanie.
4. Otázky okolo ochrany osobných údajov (GDPR) – dáta musia byť spracované bezpečne a transparentne.
5. Nízka úroveň spolupráce medzi retailermi a značkami – kým v zahraničí ide o partnerské riešenia, u nás sa ešte hľadá správny model.

Ako môžu retail médiá zapadnúť do digitálnej stratégie

Aby sa retail médiá stali plnohodnotnou súčasťou digitálneho mixu, je potrebné:

• prepojiť ich s celkovou dátovou stratégiou značky,
• využívať ich nielen na performance, ale aj na budovanie značky,
• investovať do automatizácie, atribúcie a merania efektivity,
• vytvárať partnerstvá medzi retailerom a inzerentom založené na zdieľaní dát a cieľov.

Výsledkom môže byť reklamný ekosystém, kde značka cieli na spotrebiteľa presne v momente, keď robí nákupné rozhodnutie, čo je pre marketingový úspech kľúčové.

Budúcnosť retail médií na Slovensku

Aj keď je slovenský trh menší, trend je nezvratný. S rastúcim významom 1st-party dát a tlakom na merateľné výsledky sa retail médiá stanú prirodzenou súčasťou mediálnych plánov. Základom úspechu však bude spolupráca, technologická pripravenosť a dôvera v prácu s dátami.

Zdroje:

https://iabeurope.eu/iab-europe-releases-latest-attitudes-to-retail-media-report-revealing-key-trends-challenges-and-opportunities

https://www.iabslovakia.sk/reklama-a-pravidla/retail-media

https://www.nielsen.com/insights/2025/future-retail-media

https://www.criteo.com/blog/10-trends-shaping-the-retail-media-market

https://www.adsmurai.com/en/articles/7-retail-media-trends-that-will-transform-your-strategy

https://chart-na1.emarketer.com/c/352557/retail-media-will-account-219-of-worldwide-digital-ad-spending-2025-china-distorts-that-figure-352557

https://content-na1.emarketer.com/retail-media-s-next-phase-about-performance-over-polish–says-albertsons

https://content-na1.emarketer.com/worldwide-retail-ecommerce-forecast-2025-midyear-edition